市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見
云南百滇稅務師事務所有限公司 2021-04-23
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市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見
國市監(jiān)廣〔2020〕175號
所屬機構：廣告監(jiān)督管理司
成文日期：2020年11月05日
發(fā)布日期：2020年11月06日
各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產建設兵團市場監(jiān)管局（廳、委）：
為加強網絡直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據有關法律、行政法規(guī)和市場監(jiān)管部門職責，現提出以下意見。
一、總體要求
以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應新業(yè)態(tài)特點、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為，促進網絡直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費環(huán)境。
二、壓實有關主體法律責任
（一）壓實網絡平臺法律責任。網絡平臺為采用網絡直播方式銷售商品或提供服務的經營者提供網絡經營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務，供交易雙方或多方獨立開展交易活動的，特別是網絡平臺開放網絡直播推廣服務經營者入駐功能、為采用網絡直播方式推廣商品或服務的經營者提供直播技術服務的，應按照《電子商務法》規(guī)定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。
網絡平臺為商品經營者（含服務提供者，下同）或網絡直播者提供付費導流等服務，對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣，構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者或廣告經營者的責任和義務。
網絡平臺以其他方式為其用戶提供網絡直播技術服務，應根據平臺是否參與運營、分傭、平臺對用戶的控制力等具體情形，適用《電子商務法》關于電子商務平臺經營者的相關責任和義務，或適用法律法規(guī)關于網絡服務提供者的責任和義務。
（二）壓實商品經營者法律責任。通過網絡直播銷售商品或提供服務，應按照《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《廣告法》《價格法》《商標法》《專利法》等相關法律規(guī)定，履行相應的責任和義務。
（三）壓實網絡直播者法律責任。自然人、法人或其他組織采用網絡直播方式對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作宣傳，應當真實、合法，符合《反不正當競爭法》有關規(guī)定。直播內容構成商業(yè)廣告的，應按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。
三、嚴格規(guī)范網絡直播營銷行為
（四）規(guī)范商品或服務營銷范圍。商品經營者通過網絡直播銷售商品或提供服務，應遵守相關法律法規(guī)，建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度。不得通過網絡直播銷售法律、法規(guī)規(guī)定禁止生產、銷售的商品或服務；不得通過網絡直播發(fā)布法律、法規(guī)規(guī)定禁止在大眾傳播媒介發(fā)布的商業(yè)廣告；不得通過網絡直播銷售禁止進行網絡交易的商品或服務。
（五）規(guī)范廣告審查發(fā)布。在網絡直播營銷活動中發(fā)布法律、行政法規(guī)規(guī)定應進行發(fā)布前審查的廣告，應嚴格遵守廣告審查有關規(guī)定。未經審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行發(fā)布前審查的廣告。
（六）保障消費者知情權和選擇權。商品經營者通過網絡直播銷售商品或者服務的，應當在其網店首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經營業(yè)務有關的行政許可信息，并向消費者提供經營地址、聯系方式、售后服務等信息。網絡平臺應當為公示上述信息提供技術支持等便利條件。
四、依法查處網絡直播營銷違法行為
（七）依法查處電子商務違法行為。針對網絡直播營銷中平臺責任落實不到位等問題，依據《電子商務法》，重點查處擅自刪除消費者評價、對平臺內經營者侵害消費者合法權益行為未采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、對消費者未盡到安全保障義務等違法行為。
（八）依法查處侵犯消費者合法權益違法行為。針對網絡直播營銷中售后服務保障不力等問題，依據《消費者權益保護法》，重點查處對消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，故意拖延或者無理拒絕等違法行為。
（九）依法查處不正當競爭違法行為。針對網絡直播營銷中虛構交易或評價、網絡直播者欺騙和誤導消費者等不正當競爭問題，依據《反不正當競爭法》，重點查處實施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎銷售等違法行為。
（十）依法查處產品質量違法行為。針對網絡直播營銷中售賣假冒偽劣產品等問題，依據《產品質量法》，重點查處在產品中摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品、偽造產品的產地和偽造或冒用他人廠名廠址等違法行為。
（十一）依法查處侵犯知識產權違法行為。針對網絡直播營銷中售賣侵犯知識產權產品等問題，依據《商標法》《專利法》，重點查處侵犯注冊商標專用權、假冒專利等違法行為。
（十二）依法查處食品安全違法行為。針對網絡直播營銷中的食品安全問題，依據《食品安全法》，重點查處無經營資質銷售食品、銷售不符合食品安全標準的食品、銷售標注虛假生產日期或超過保質期的食品等違法行為。
（十三）依法查處廣告違法行為。針對網絡直播營銷中發(fā)布虛假違法廣告問題，依據《廣告法》，重點查處發(fā)布虛假廣告、發(fā)布違背社會良好風尚的違法廣告和違規(guī)廣告代言等違法行為。
（十四）依法查處價格違法行為。針對網絡直播營銷中價格違法問題，依據《價格法》，重點查處哄抬價格、利用虛假的或者使人誤解的價格手段誘騙消費者進行交易等違法行為。
各地市場監(jiān)管部門要高度重視網絡直播營銷活動監(jiān)管工作，加強組織領導，充分發(fā)揮綜合執(zhí)法優(yōu)勢，切實提升網絡直播營銷活動監(jiān)管效能和水平。要加強與網信、公安、廣電等部門的溝通協作，強化信息共享與協調配合，提升監(jiān)管合力。要切實加大案件查辦工作力度，做好行刑銜接工作，發(fā)現違法行為涉嫌犯罪的，應當及時將案件移送司法機關。
市場監(jiān)管總局
2020年11月5日
標題：《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》解讀
所屬機構：廣告監(jiān)督管理司
成文日期：2020年11月09日
發(fā)布日期：2020年11月09日
為加強網絡直播營銷活動監(jiān)管，保護消費者合法權益，促進直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，依據《電子商務法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《廣告法》《產品質量法》《食品安全法》《價格法》《商標法》《專利法》等有關法律法規(guī)，市場監(jiān)管總局制定出臺《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。
一、《意見》的出臺背景
近年來，“直播帶貨”的模式發(fā)展迅猛，成為商家進行電子商務推廣的重要銷售渠道之一。但網絡直播營銷活動也存在著假冒偽劣、虛假宣傳、交易數據弄虛作假等一系列問題，有針對性地加強對網絡直播營銷活動的監(jiān)管十分必要。
網絡直播營銷活動作為互聯網電子商務的新業(yè)態(tài)，兼具“電子商務+宣傳促銷+導購賣貨”等特點，又采取互聯網直播的形式，模式新、主體多、法律關系復雜，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規(guī)，在不同模式下主體或行為的法律責任和法律性質也不相同?！兑庖姟烦雠_，明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平臺和網絡直播者的法律責任和義務，對指導基層執(zhí)法和促進行業(yè)規(guī)范具有十分重要的意義。
二、《意見》的起草過程
去年以來，總局通過收集相關資料和輿情，召集相關司局會商研究，征求相關部委、專家學者和行業(yè)學會意見等多種渠道方式了解網絡直播營銷活動的有關情況，開展專題研究。
在以上工作的基礎上，總局梳理起草《意見》（征求意見稿），并于7月29日至8月28日面向社會公開征求意見。期間相關工作人員多次參加有關研討會，廣泛聽取對《意見》（征求意見稿）的意見和建議。
截至8月28日，總局共收到社會各界反饋的意見建議共103條，《意見》經修改完善依照相關程序予以發(fā)布。
三、《意見》的主要內容和特點
《意見》充分考慮網絡直播營銷活動屬性特點、行業(yè)現狀、監(jiān)管制度等，以相關法律法規(guī)為依據，內容主要包括總體要求、壓實有關主體法律責任、嚴格規(guī)范網絡直播營銷行為、依法查處網絡直播營銷違法行為等4部分內容，明確參與網絡直播營銷活動各方主體的責任義務、禁止性規(guī)定、經營活動規(guī)范和市場監(jiān)管部門重點打擊的違法行為，以促進網絡直播營銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展。
第一部分為總體要求。強調要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，全面貫徹黨的十九大和十九屆二中、三中、四中、五中全會精神，認真落實黨中央、國務院決策部署，堅持依法行政，堅持包容審慎，創(chuàng)新監(jiān)管理念，積極探索適應新業(yè)態(tài)特點、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，依法查處網絡直播營銷活動中侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、破壞市場秩序等違法行為，促進網絡直播營銷健康發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費環(huán)境。
第二部分為壓實有關主體法律責任。主要對網絡直播營銷活動中的三大主體（網絡平臺、商品經營者、網絡直播者）的責任進行梳理，分層次進行責任劃分。在三個方面首次作了責任明確：一是針對直播平臺跳轉至傳統(tǒng)電子商務平臺的網絡直播營銷模式，明確直播平臺履行電子商務平臺經營者的責任和義務；二是針對網絡平臺提供付費導流服務，構成商業(yè)廣告的，應履行廣告發(fā)布者或廣告經營者的責任和義務；三是明確網絡直播者應按照《反不正當競爭法》履行經營者的責任和義務，構成商業(yè)廣告的還應根據具體情形履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務。
第三部分為嚴格規(guī)范網絡直播營銷行為。主要對建立并執(zhí)行商品進貨檢查驗收制度、禁止銷售的商品或服務、禁止發(fā)布的商業(yè)廣告、規(guī)范廣告審查發(fā)布等方面作了規(guī)定。同時，針對保障消費者知情權和選擇權，從公示有關資質、提供基本經營信息和網絡平臺提供技術支持等方面提出明確要求。
第四部分為依法查處網絡直播營銷違法行為。主要列舉目前網絡直播營銷活動中的電子商務違法、侵犯消費者合法權益、不正當競爭、產品質量違法、侵犯知識產權、食品安全違法、廣告違法、價格違法等8大重點違法行為，并明確應依據相應的法律予以查處。
下一步，市場監(jiān)管總局將加大對地方市場監(jiān)管部門的工作指導，充分發(fā)揮市場監(jiān)管部門綜合執(zhí)法優(yōu)勢，強化部門間和系統(tǒng)內的協同配合，以執(zhí)法辦案為抓手，依法依職責嚴厲查處網絡直播營銷活動中的違法行為，促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展，全力保護消費者合法權益。
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